필요한 물건을 검색하고 가격을 비교하여 구매하는 ‘목적형 쇼핑’은 온라인 소비의 기본 공식이죠. 하지만 최근에는 콘텐츠 혹은 피드를 보다가 우연히 마음에 드는 상품을 발견하고 감정이나 취향에 따라 구매로 이어지는 ‘탐색형 쇼핑’이 점점 늘고 있어요. 

생필품이나 반복 구매가 많은 영역에서는 여전히 검색 중심의 목적형 쇼핑이 강세이지만, 사용자의 체류 시간을 늘리고 새로운 수요를 자극하기 위해 많은 커머스 플랫폼이 탐색 경험을 강화하고 있어요. 오늘은 이렇게 바뀌고 있는 쇼핑 방식에 맞춰, 주요 커머스 플랫폼들이 어떻게 콘텐츠와 상품, 취향과 소비를 연결하고 있는지 살펴볼게요.

 

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(1) 네이버플러스 스토어

탐색형 커머스가 다시 주목받게 된 데에는 네이버플러스 스토어의 영향이 커요. 올해 초, 네이버는 기존의 스마트스토어와는 완전히 다른 방식으로 설계된 ‘네이버플러스 스토어’ 앱을 별도로 출시했어요. 이 앱의 가장 큰 특징은 쇼핑을 검색에서 시작하지 않는다는 점이에요.

 

✅ ‘발견’ 중심 UI로 진화한 홈 화면

홈 화면 하단에 ‘발견’이라는 탭이 별도로 마련되어 짧은 숏폼 콘텐츠들이 쭉 이어지도록 구성되어 있어요. 사용자가 상품을 검색하기 전에 먼저 콘텐츠를 스크롤하며 탐색하고, 그 흐름 속에서 자연스럽게 상품을 발견하게 만드는 구조예요. 실제로 이 ‘발견 탭’을 중심으로 콘텐츠 기반 상품 노출이 강화되면서 사용자의 체류 시간과 전환율도 눈에 띄게 올라갔어요.

 

✅ AI 기반 초개인화 추천 알고리즘

이런 추천 방식 뒤에는 네이버의 AI 기술이 한몫하고 있어요. 네이버는 자사 초거대 AI ‘하이퍼클로바X’를 활용해 구매 이력뿐만 아니라 이미지와 텍스트, 사용자의 행동 패턴까지 분석해서 아주 정교하게 개인 맞춤형 상품을 추천해요. 이로 인해 사용자가 검색어를 정확히 입력하지 않아도, AI가 알아서 니즈를 포착하고 상품을 제시하는 탐색형 쇼핑이 가능해졌어요. “작고 가벼운 마우스”처럼 모호하고 주관적인 조건에도 AI가 적절한 상품을 찾아서 제안해 주는 방식이에요. 이로 인해 구매 전환율이 기존 대비 20~27% 상승하며 탐색형 쇼핑 경쟁력을 입증했어요.

 

✅ 단골·제휴 기반의 확장형 탐색 커머스

플러스 스토어는 브랜드 단골 확보를 위한 기능도 강화했어요. 브랜드 전용 쿠폰, 라운지 멤버십, 재구매 유도 알림 기능 등을 통해 한 번 유입된 고객이 머무를 수 있는 환경을 만드는 거예요. 하지만 단순히 기능이 많아졌다는 의미보다 더 중요한 건, 이런 단골 설계 역시 ‘탐색형 경험’을 통해 들어온 고객에게 작동한다는 점이에요.

최근에는 외부 제휴를 통해 탐색 경험을 넓히려는 시도도 하고 있어요. 넷플릭스와 함께 ‘네넷’이라는 멤버십 서비스를 출시하여 콘텐츠를 소비하던 사용자가 자연스럽게 쇼핑 경험으로 이어지는 구조를 만들었고요. 컬리와의 제휴를 통해 기존 네이버 커머스에서 부족했던 신선식품 영역을 강화하면서 쇼핑 경험 고도화와 이용자 확대에 힘쓰고 있어요.

 

 

 

(2) 토스 쇼핑

토스 쇼핑은 2023년에 출시된 이후, 2년 만에 빠른 성장세를 보이고 있어요. 오픈서베이에 따르면 최근 1개월 내 토스 쇼핑 이용자의 약 60%가 실제 구매로 이어졌고, 재구매율도 57.6%에 달했어요. 이처럼 토스 쇼핑이 빠르게 성장할 수 있었던 배경에는 ‘탐색형 커머스’ 전략이 있어요. 토스 앱을 이용하는 과정에서 고객이 우연히 상품을 발견하고, 자연스럽게 구매로 이어지도록 쇼핑 UI와 리워드 구조를 정교하게 설계한 것이죠.

 

 

✅ 게이미피케이션을 활용한 ‘몰입형 쇼핑’

토스 쇼핑의 핵심은 게이미피케이션을 전면에 내세운 UX 설계에 있어요. 대표적인 예시가 매일 제공되는 미션형 리워드 시스템인데요. 특정 브랜드를 둘러보거나 상품을 클릭하면 포인트를 주고, 일정 미션을 달성하면 추가 혜택을 제공하는 방식이에요. 이 과정에서 사용자가 적극적으로 콘텐츠를 소비하고, 브랜드와의 인터랙션을 통해 자연스럽게 상품에 대한 관심이 유도되죠. 실제로 토스에서는 4회 이상 탭에 방문하면 첫 구매가 일어난다는 결론을 도출하기도 했어요.

 

 

 

(3) CJ온스타일

CJ온스타일은 지난해 4월 앱 홈 화면을 영상 중심으로 전면 개편하며 ‘영상 쇼핑 플랫폼’으로 발전했어요. 상품 사진과 배너가 아닌 숏폼 영상으로 고객의 눈길을 사로잡고, 이를 통해 상품을 탐색하는 구조예요. 이 변화는 체류 시간과 전환율로도 나타났어요. 앱 체류 시간은 전년 대비 110%, 전환율은 약 92.4% 상승했죠.

 

 

✅ 콘텐츠 IP 기반 팬덤 커머스 전략

기존 모바일 라이브 방송이 특가 중심의 상품 노출이었다면, CJ온스타일은 브랜드와 셀럽을 연결해 ‘팬덤 커머스’를 설계하고 있어요. 예를 들어, <한예슬의 오늘 뭐 입지>, <유인나의 겟잇뷰티>, <안재현의 잠시 실내합니다>처럼 셀럽이 직접 기획에 참여하거나 콘텐츠 안에서 제품을 추천해요. 시청자와 브랜드 사이에서 ‘팬덤’ 같은 유대감을 형성하고, 이를 통해 자발적인 구매로 이어지게 만들었어요.

또 하나 주목할 점은 콘텐츠가 자사 앱에서만 머물지 않는다는 거예요. 라이브 방송을 재가공한 숏폼을 활용하여 틱톡, 유튜브, 인스타그램 등 외부 플랫폼으로 콘텐츠를 확장하고, 이를 다시 앱 유입과 구매로 연결시켰어요. 실제로 틱톡 유입이 전년 대비 300% 넘게 늘었고, 숏폼 콘텐츠를 통한 매출은 7배 이상 증가했어요.

 

 

 

(4) 유튜브 쇼핑

탐색형 커머스의 가장 큰 특징은 살 마음이 없어도 콘텐츠나 상황을 통해 우연히 발견하고 구매로 이어지게 만드는 것이에요. 이 과정에서 유튜브 쇼핑은 빠질 수 없는 플랫폼이죠. 유튜브는 그동안 브랜드 인지도를 높이는 영상 콘텐츠 플랫폼으로 활용되어 왔지만, 최근에는 쇼핑 기능이 강화되며 직접적인 전환을 유도하는 커머스 채널로 주목받고 있어요.

 

✅ 개인화 알고리즘이 만든 ‘발견’의 순간

유튜브의 가장 큰 강점은 개인의 취향 기반의 추천 알고리즘이에요. 사용자의 관심사, 시청 이력, 소비 패턴 등을 분석해 ‘내가 좋아할 만한 콘텐츠’를 먼저 제안해 주죠. 이 과정에서 사용자는 우연히 접한 영상에서 제품을 발견하고 구매 욕구를 느끼게 돼요. 즉, 유튜브는 검색하지 않아도 ‘사고 싶은 것’을 먼저 보여주는 플랫폼으로 진화하고 있어요.

 

✅ 태그 기능으로 자연스러워진 쇼핑 전환

지난해 6월부터는 쇼츠(Shorts) 콘텐츠에 상품을 직접 태그하는 기능이 국내에도 도입되면서 커머스 기능이 더욱 강력해졌어요. 기존에는 설명란이나 고정 댓글에 삽입된 링크를 통해 제품 페이지로 이동해야 했다면, 이제는 콘텐츠 내에서 바로 제품을 탐색하고 구매로 이어지는 흐름이 가능해졌죠. 그 결과, 콘텐츠를 통한 ‘발견’의 기회는 더욱 많아지고, 구매로 이어지는 장벽은 한층 낮아졌어요.

 

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이제 고객은 단순한 상품 정보를 넘어, 브랜드의 콘텐츠와 경험을 통해 제품을 ‘발견’하고 ‘이해’하며 구매로 이어지는 과정을 기대하고 있어요. 변화하는 쇼핑 환경 속에서 우리 브랜드 역시 어떤 방식으로 고객에게 더 매력적인 탐색 경험을 제공할 수 있을지 고민해볼 시점이에요.

쇼핑의 여정이 곧 콘텐츠가 되는 시대, 우리 브랜드만의 방식으로 고객과의 연결고리를 만들어보세요. 📱🛒✨